16
2022
11

第14届“双11”,电商平台走向大团结?

时间:2022-11-16 12:27栏目:公司简介 点击: 108 次

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 野马财经,作者 | 张凯旌,编辑丨武丽娟

第十四届双11临近收官,如果用一个形容词来描述其给人带来的感觉,那可能会是“矛盾”。

一方面,社交平台中有不少“双11变平淡”的声音传出,“没有花钱的欲望”“今年一个都没买”“顾客和商家都没了激情”……在这部分网友看来,与其绞尽脑汁琢磨平台预售、满减、优惠券等促销手段,不如“不买立省100%”。

平台方面,直至11月12日零点,天猫和京东均未公布GMV(商品交易总额)数据。天猫只是简单表示,今年双11交易规模与去年持平;京东则称,截至11月11日23时59分,京东超越行业增速,创造了新的纪录,零售购物用户数也再创佳绩,但具体是怎样的“佳绩”,也未挑明。

另一方面,从话题性来看,双11大战似乎仍旧激烈。早在预售开始前,就有李佳琦回归的消息传出,淘宝直播更是一口气拉来罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等多位抖音头部主播轮番坐镇,赚足了眼球;此外,本就拥挤的战场上还多了微信视频号、B站、美团等新玩家的身影。

到底哪面才是双11氛围的真实体现?难道各大平台不遗余力地策划这场年度盛宴,只是为了赔本赚吆喝?

声势减弱,玩家增多,聚焦内功?

种种迹象显示,与此前相比,电商平台对双11“购物狂欢节”氛围的渲染确实在减弱。

熟悉淘宝直播的消费者可能还记得,2021年10月20日淘宝开启双11预售当天,李佳琦、薇娅合力拿下近190亿销售额的消息。这个数字已经超过了A股2020年90%上市公司的营收。淘宝直播数据还显示,当日李佳琦和薇娅直播间观看人次均超2亿。

对比之下,今年李佳琦回归后曾有消息传出预售首日直播间GMV达到215亿元,但该消息迅速被美腕方面辟谣。“该数据不实,没有任何相关依据,我们已经发律师函给相关媒体。”

淘宝也低调了不少,预售活动进入第四天时,App首页仍然只用了屏幕右下四分之一的位置作为双11主会场和抢红包活动的入口,直至第五天App才做了“节日换装”。而在双11结束后,天猫和京东也均取消了“喜报式实时战报”。

另外,已经连续陪伴了消费者7年的双11晚会也在今年销声匿迹。就在两年前,天猫、京东、拼多多、苏宁还曾与东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视等电视台联合举办了6场晚会,优爱腾同步直播,单个晚会至少有50位明星助阵,多则超70位。

电商平台从最初渲染全民狂欢,争先比拼销售额,到如今归为平静、低调,发展逻辑的变化或是关键。“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”不久前阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊曾表示,电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,倒逼平台把经营重心从获取新用户调整为留住老用户。

不过,这并不意味着双11对电商平台的吸引力已经有所下降。相反,今年以各种形式参与到双11中的平台数量还有所增加。

B站就是其中之一。双11前夕,B站向几乎所有UP主放开了带货"小黄车"功能。从招募激励计划来看,只要满足粉丝数在1000个以上、且活动时间前未做过直播带货的UP主就可参与,门槛并不算高。

微信视频号则于10月31日晚开启了“直播11.11狂欢节”,并在期间通过平台流量激励、主会场核心推荐位展示、行业运营深度指导等举措助力商家增长。

而在即时零售走红的背景下,美团自然也不会放过这场大促的机会。10月30日,美团外卖上线了罗永浩作为骑手“送手机”的广告片,同时美团App不仅在首页顶部区域上线“品质百货”选项,还上线了直播工具,帮助线下商家参与直播带货,推动“线上线下服务和商品一体化”。

通过实际体验可以发现,B站相对佛系,要进入直播栏目下的购物专区才能看带货直播,且双11当天专注带货的直播间也寥寥无几,更多主播是在游戏或影音直播时挂上小黄车;而视频号虽然有更丰富的活动,并吸引了更多商家、达人和消费者的参与,但用户也需要关注品牌公众号、视频号、小程序或主动搜索才能看到相关直播间,引流方式仍以私域为主;美团则几乎实现了“万物皆可外卖”,只要线下实体店还在营业时间,无论是手机数码、母婴用品还是服饰鞋包等品类都可下单快速送达,且双11还发了很多满减红包。

新玩家摩拳擦掌的同时,老玩家则在各自修炼“内功”。

星图金融研究院高级研究员付一夫指出,今年双11,各路商家不再刻意追求GMV增长,而是更加注重消费者购物体验,以及能否给到中小商家尽可能多的支持和帮扶。

具体体现在,平台将预售开始时间改为晚上8点,告别“熬夜”模式;延长价保时间及覆盖的商品品类;简化复杂的红包玩法;加大在物流方面的投入,发力“送货上门”……

天猫、京东还变得更为“务实”。阿里方面表示,数字经济正在更好地服务于实体经济发展。今年双11是参与商家最多元化的一届,有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与双11;京东则提出“由实而生、向实而升”,并披露双11期间近万种农产品成交额超10万元、来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍。

“产业带的、批发市场的、农民、工厂货、线下实体店,都参与了今年双11。”零售电商行业专家庄帅表示,直播电商、即时零售丰富了参与形式,商品SKU也更广泛,国外的很多品牌、国家地区也参与进来了。

针锋相对到美美与共,消费者是最大的受益方

值得一提的是,虽然新老玩家都在“卷”,但今年双11场面看起来却并不火爆,反而呈现出一片祥和。

天猫破天荒地在抖音开起了直播;京东的广告在朋友圈、抖音随手就能刷到;快手时隔7个月重新恢复了与淘宝、京东联盟的外链;罗永浩、俞敏洪等抖音的知名主播更是出现在了淘宝直播间;就连京东快递,都传出了可以参加菜鸟驿站活动的消息。

虽然业内人士透露,该活动只是个别站点炮制的“噱头”,并不代表官方意见,但这种制造“噱头”的方向,一定程度上也说明了互联互通的趋势。

“‘拆墙’是今年一个重要看点。”中国CFO百人论坛理事、高级经济师邓之东表示,与往年硝烟弥漫的激烈氛围不同,今年双11的竞争与合作格局悄然发生变化,各个平台之间开始合纵连横,以便共同激发出消费潜能。

双11并非一直美美与共,现在的和谐与几年前巨头间大打公关战、舆论战的场景形成了鲜明对比。

2019年双11前夕,阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博为“二选一”站台,称其是正常的市场行为、最朴素的商业规则;话音刚落,京东便回怼称,“涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难”;随后,拼多多高层也加入战局,并毫不避讳地指控阿里倚强凌弱,让消费者和商家蒙受损失。

那年双11,平台间可谓“分秒必争”。淘宝维持着“直播”销售额的传统,双11刚过96秒,销售额破百亿;1小时3分59秒,天猫成交额破千亿。而京东方面给出的数据则是:京东金融白条交易额10秒破亿;双11早上9点,累计下单金额超去年总成交额。

平台间的剑拔弩张,如今早已成为过去时。其背后不仅有监管、政策的推动,也是平台、用户、商家三方需求的合力所致。

庄帅表示,互联互通首先是政策导向和要求,其次平台增长和盈利压力越来越高,互相合作有利于各取所需。

“内容平台拥有天然的巨大流量池、大批头部主播、用户粘性较高等优势,电商平台则拥有成熟的供应链及完整的电子商务生态体系。双方在竞争的同时保持合作,可以有效降低企业风险,实现资源共享、优势互补,共同探索共赢的发展之路。”天使投资人、知名互联网专家郭涛称。

此外,庄帅指出,目前的一个趋势是用户希望在不同的平台享受差异化的服务,得到更丰富的体验,那么商家也需要适应不同平台的规则,来匹配相应的组织和资源。

今年10月,知名管理咨询公司贝恩做了一次消费者调研,其中一组数据是,约70%的受访对象表示,双11期间预计会使用3个或以上的平台购物,而这一比例在去年是56%;此外,66%的受访者称会使用至少4个平台,而去年这一比例是27%。

目前,很多消费者已经能根据平台特性做出差异化的选择。微博上就有网友表示,今年在拼多多买了杂货,淘宝买了药品,京东买了电器;还有网友称今年是“雨露均沾”“唯品会买的最多,然后淘宝、拼多多、抖音和京东”。

来源:微博

而当跨平台流动开始成为行业主旋律,商品、商户、主播等在多平台间的无障碍流转,或许可以创造更大的商业价值。这或也是罗永浩、俞敏洪们入淘,有薇娅嫡系之称的“蜜蜂惊喜社”入抖的关键原因之一。

在庄帅看来,未来平台还会进一步强化和深化互联互通,涉及的范围会更广。最终造就一个百花齐放,良性竞争的格局。“这种情况下也会涌现更多的创新,平台间的竞争不再是你死我活,更多是共荣共生,来服务中国乃至全球的商家和消费者。”

商务部研究院电商所副研究员洪勇亦认为,多元化、多平台、互联互通将是购物节大促的常态。“这种现象对消费者是好的,消费者不用只在一家平台购物,消费自由度、主动性均得到大大提高。”

双11仍然是那个全球购物节,但趋于合理的用户分层,以及平台对用户粘性、服务和有效增长的追求,或许才是电商历经时间沉淀后,迈向成熟的重要标志。


当前网址:http://www.vegetable-hatakeya.com/gongsijianjie/207245.html
相关内容
热点内容
pk彩票平台,pk彩票官网,pk彩票网址,pk彩票下载,pk彩票app,pk彩票开户,pk彩票投注,pk彩票购彩,pk彩票注册,pk彩票登录,pk彩票邀请码,pk彩票技巧,pk彩票手机版,pk彩票靠谱吗,pk彩票走势图,pk彩票开奖结果

Powered by pk彩票 @2018 RSS地图 HTML地图